Ein Besucher liest deine Seite bis zum Ende, findet das Angebot gut und schließt dann trotzdem den Tab. Oft liegt das nicht am Angebot, sondern daran, dass niemand ihm gesagt hat, was er als Nächstes tun soll. Genau diese Lücke schließt ein Call-to-Action.
Ich schreibe seit 2017 Texte für Websites, Blogs und Online-Shops und sehe bei fast jedem Content-Audit dasselbe Muster. Die Inhalte sind gut, aber die Handlungsaufforderung fehlt, ist versteckt oder sagt nur „Absenden“. Hier erfährst du, wie du das besser machst.
Was ist ein Call-to-Action?
Ein Call-to-Action (CTA) ist eine Handlungsaufforderung, die Besucher zu einem konkreten nächsten Schritt bewegt. Das kann ein Kauf sein, eine Anfrage, eine Anmeldung zum Newsletter oder einfach der Klick zum nächsten Artikel.
Meist begegnet dir ein CTA als Button, zum Beispiel „In den Warenkorb“ oder „Termin buchen“. Er kann aber auch ein Textlink, ein Satz am Ende eines Artikels oder ein Banner sein. Entscheidend ist nicht die Form, sondern dass klar ist, was passiert, wenn man ihm folgt.
Warum ein Call-to-Action so wichtig ist
Besucher kommen mit einer Frage auf deine Seite. Ist sie beantwortet, suchen sie nach dem nächsten Schritt. Findest du ihn nicht für sie, suchen sie ihn woanders - im Zweifel bei der Konkurrenz.
Ein guter CTA nimmt deinen Besuchern diese Entscheidung ab. Er zeigt ihnen, wie sie weiterkommen und macht aus einem Leser einen Interessenten oder Kunden. Das gilt für Online-Shops genauso wie für Dienstleister oder einen Blog, der Newsletter-Abonnenten gewinnen möchte.
Diese Arten von Call-to-Actions gibt es
Nicht jeder Call-to-Action verfolgt dasselbe Ziel. Welcher passt, hängt davon ab, wo deine Besucher gerade stehen. Wer ein Produkt schon vergleicht, ist bereit für einen Kauf-Button. Wer einen Ratgeber liest, möchte vielleicht erst mehr erfahren. Diese vier Arten begegnen dir am häufigsten.
Kauf-CTA
Er führt direkt zum Abschluss. Beispiele sind „In den Warenkorb“ oder „Jetzt buchen“. Er gehört auf Produktseiten und Landingpages. Setze ihn also dorthin, wo Besucher bereits eine Kaufabsicht haben.
Kontakt-CTA
Für Dienstleister ist er oft der wichtigste. „Angebot anfragen“ oder „Kostenloses Erstgespräch vereinbaren“ senkt die Hürde, weil der Besucher noch nichts kaufen muss.
Lead-CTA
Hier tauschen Besucher ihre E-Mail-Adresse gegen etwas Nützliches wie zum Beispiel einen Newsletter, eine Checkliste oder ein E-Book. Mehr dazu, wie du solche Kontakte später erreichst, liest du in unserem Artikel über die Grundlagen des E-Mail-Marketings.
Inhalts-CTA
„Weiterlesen“ oder ein Hinweis auf einen passenden Artikel hält Besucher länger auf deiner Seite. Er eignet sich besonders für Blogs und Ratgeber, in denen der Kauf noch weit weg ist.
So formulierst du einen guten Call-to-Action
Die Formulierung entscheidet oft darüber, ob jemand klickt oder weiterscrollt. Ein guter CTA ist kurz, konkret und beschreibt genau, was nach dem Klick passiert. Allgemeine Wörter wie „Absenden“ oder „Hier klicken“ verschenken diese Chance. Mit den folgenden Tipps findest du bessere Formulierungen.
Beginne mit einem Verb
Ein CTA fordert zum Handeln auf, weshalb das Verb am besten ganz vorne steht. „Checkliste herunterladen“ ist klarer als „Unsere Checkliste“.
Nenne den Nutzen statt der Technik
Niemand möchte ein Formular „absenden“. Menschen möchten ein Angebot erhalten, einen Termin sichern oder ihre Preise sehen. Formuliere den CTA aus Sicht dessen, was der Besucher bekommt.
Sei konkret
„Mehr erfahren“ passt auf jede Seite und sagt deshalb wenig. „Preise ansehen“ oder „Beispieltexte lesen“ zeigt genau, wohin der Klick führt.
Nimm Unsicherheit
Ein kurzer Hinweis unter dem Button kann die Hürde senken. Wörter und Formulierungen wie „unverbindlich“ oder „Antwort innerhalb von 24 Stunden“ helfen dabei. Schreib so etwas aber nur, wenn es auch stimmt.
Halte ihn kurz
Zwei bis fünf Wörter reichen in den meisten Fällen. Längere Erklärungen gehören in den Text davor und nicht auf den Button.
Wo du Call-to-Actions platzierst
Auch der beste CTA bringt nichts, wenn ihn niemand sieht. Gleichzeitig wirkt eine Seite aufdringlich, wenn alle paar Zeilen ein Button blinkt. Wichtig ist, den CTA dort zu zeigen, wo Besucher bereit für den nächsten Schritt sind. Diese drei Stellen haben sich in der Praxis bewährt.
Im sichtbaren Bereich
Auf Startseiten und Landingpages sollte der wichtigste CTA zu sehen sein, ohne dass man scrollen muss. Wer schon weiß, was er will, findet so sofort den Weg.
Nach dem Nutzenversprechen
Hast du gerade erklärt, warum dein Angebot hilft, ist der Leser am ehesten bereit zu handeln. Ein CTA direkt nach diesem Abschnitt holt ihn genau in diesem Moment ab.
Am Ende eines Artikels
Wer einen Ratgeber bis zum Schluss gelesen hat, ist interessiert. Bei Contenist endet deshalb fast jeder Blogartikel mit einem Hinweis, wie wir bei genau diesem Thema helfen können und einem Link zur Anfrage.
Auf dem Smartphone gilt außerdem, dass Buttons groß genug zum Antippen sein sollten. Apple empfiehlt in seinen Gestaltungsrichtlinien eine Mindestgröße von 44 mal 44 Punkten für Bedienelemente.
So fällt dein Button auf
Ein CTA sollte sich klar vom Rest der Seite abheben. Am einfachsten gelingt das mit einer Farbe, die sonst kaum vorkommt, und genug Abstand zu anderen Elementen. Wichtig ist auch ein ausreichender Kontrast zwischen Schrift und Hintergrund, damit der Text gut lesbar bleibt.
Zeig pro Abschnitt möglichst nur einen Haupt-CTA. Gibt es eine zweite Option, gestaltest du sie zurückhaltender wie zum Beispiel als einfachen Textlink. So müssen Besucher nicht überlegen, welcher Button der richtige ist.
Call-to-Actions testen
Welche Formulierung oder Farbe am besten funktioniert, lässt sich kaum vorhersagen. Bei einem A/B-Test zeigst du zwei Versionen einer Seite an unterschiedliche Besucher und misst, welche mehr Klicks oder Anfragen bringt.
Ändere dabei immer nur eine Sache wie zum Beispiel nur den Text des Buttons. Sonst weißt du am Ende nicht, was den Unterschied gemacht hat. Lass den Test darüber hinaus lange genug laufen, denn bei wenigen Besuchern sind Unterschiede oft nur Zufall.
Typische Fehler bei Call-to-Actions
Diese Fehler sehe ich bei Kundenprojekten immer wieder:
- Es gibt gar keinen CTA und der Artikel endet einfach.
- Der Button sagt nur „Absenden“, „Mehr“ oder „Hier klicken“.
- Mehrere gleich auffällige Buttons konkurrieren miteinander.
- Der CTA führt auf eine Seite, die nicht zum Versprechen passt.
- Auf dem Smartphone ist der Button zu klein oder versteckt.
Viele dieser Punkte lassen sich in wenigen Minuten beheben. Wenn du deine Seiten regelmäßig pflegst, gehört ein Blick auf die CTAs zu jedem Update. Wie das im Alltag funktioniert, erkläre ich im Artikel über Content Management.
Häufige Fragen zum Call-to-Action
Was bedeutet CTA?
CTA steht für Call-to-Action, was auf Deutsch Handlungsaufforderung heißt. Gemeint ist ein Element, das Besucher zu einem bestimmten nächsten Schritt auffordert.
Wie viele Call-to-Actions sollte eine Seite haben?
Eine feste Zahl gibt es nicht. Wichtig ist, dass es pro Seite ein klares Hauptziel gibt. Der Haupt-CTA darf auf längeren Seiten mehrmals vorkommen, aber andere Aufforderungen sollten zurückhaltender gestaltet sein.
Sollte ich im CTA „du“ oder „Sie“ verwenden?
Nimm die Anrede, die du auch im übrigen Text verwendest. Wechselt die Ansprache plötzlich auf dem Button, wirkt das unaufmerksam.
Ist ein Link im Text auch ein Call-to-Action?
Ja, wenn er zu einer Handlung auffordert. Ein Textlink wie „Hier kannst du ein Angebot anfragen“ ist oft sogar unaufdringlicher als ein Button und eignet sich gut für Blogartikel.
Fazit
Ein Call-to-Action ist klein, entscheidet aber oft darüber, ob aus einem Besucher ein Kunde wird. Formuliere ihn konkret und mit einem Verb, zeig ihn dort, wo Leser bereit für den nächsten Schritt sind und teste, was bei deiner Zielgruppe am besten funktioniert.
Möchtest du, dass deine Website-Texte nicht nur gelesen werden, sondern auch zum Handeln bewegen? Dann lass deine Texte von uns schreiben.