Journalisten bekommen jeden Tag Dutzende Pressemitteilungen. Die meisten landen nach ein paar Sekunden im Papierkorb, weil schon die Überschrift nach Werbung klingt oder die eigentliche Nachricht erst im vierten Absatz steht. Dabei ist eine gute Pressemitteilung gar nicht so schwer. Sie folgt festen Regeln und wer diese kennt, hat deutlich bessere Chancen, dass Redaktionen sie aufgreifen.
Hier erfährst du, wie eine Pressemitteilung aufgebaut ist und worauf Journalisten achten. Am Ende findest du eine Vorlage, die du direkt übernehmen kannst, und ein echtes Beispiel aus meiner eigenen Praxis.
Was ist eine Pressemitteilung?
Eine Pressemitteilung ist eine kurze Nachricht, mit der ein Unternehmen oder eine Organisation Journalisten über ein Ereignis informiert. Sie ist sachlich geschrieben und so aufgebaut, dass eine Redaktion sie ohne großen Aufwand für einen eigenen Artikel nutzen kann.
Der wichtigste Unterschied zu einem Werbetext: Eine Pressemitteilung möchte nichts verkaufen. Sie liefert eine Neuigkeit, die für die Leser einer Zeitung, eines Magazins oder einer Website interessant ist.
Wann lohnt sich eine Pressemitteilung?
Bevor du schreibst, frag dich ehrlich: Würde das jemanden außerhalb deines Unternehmens interessieren? Journalisten sprechen vom Nachrichtenwert. Gute Anlässe sind zum Beispiel diese:
- Etwas Neues: Ein neues Produkt, eine neue Dienstleistung oder ein neuer Standort.
- Ein Jubiläum oder eine Auszeichnung: Zehn Jahre Firmengeschichte oder ein gewonnener Preis.
- Eigene Zahlen: Eine Umfrage oder Studie mit Ergebnissen, die es sonst nirgends gibt.
- Ein Bezug zur Region: Neue Arbeitsplätze, ein Spendenprojekt oder eine Veranstaltung vor Ort.
Ein neuer Mitarbeiter oder ein überarbeitetes Logo sind dagegen selten eine Meldung wert, außer für ein Fachmagazin deiner Branche.
Der Aufbau einer Pressemitteilung
Pressemitteilungen folgen dem Prinzip der umgekehrten Pyramide. Das Wichtigste steht ganz oben und Details folgen weiter unten. So kann eine Redaktion den Text von hinten kürzen, ohne dass die Kernaussage verloren geht. Eine klassische Pressemitteilung besteht aus diesen Teilen:
- Überschrift: Sie nennt die Neuigkeit in einem Satz. Halte sie kurz und verzichte auf Ausrufezeichen.
- Unterzeile: Sie ergänzt ein wichtiges Detail, das in der Überschrift keinen Platz hatte.
- Ort und Datum: Am Anfang des ersten Absatzes steht, wo und wann die Meldung herausgegeben wird. Zum Beispiel: „Köln, 31. Oktober 2026 –“.
- Vorspann: Der erste Absatz beantwortet die wichtigsten W-Fragen. Wer nur ihn liest, weiß schon das Wichtigste.
- Hauptteil: Hier folgen Hintergründe, Details und ein Zitat.
- Über das Unternehmen: Ein kurzer Absatz, der dein Unternehmen vorstellt. Er steht unter jeder Pressemitteilung gleich.
- Pressekontakt: Name, Telefonnummer und E-Mail-Adresse einer Person, die Rückfragen beantworten kann.
Pressemitteilung schreiben: So gehst du vor
Mit dem richtigen Aufbau ist die Hälfte geschafft. Ob eine Redaktion deine Meldung aufgreift, entscheidet sich aber an vielen kleinen Stellen. Die folgenden sechs Schritte helfen dir, typische Stolperfallen zu vermeiden. So schreibst du eine Pressemitteilung, die Journalisten gern lesen und vielleicht sogar übernehmen.
1. Beantworte die W-Fragen im ersten Absatz
Der Vorspann ist der wichtigste Teil deiner Pressemitteilung. Er sollte möglichst viele der sieben W-Fragen beantworten: Wer hat was wann und wo getan? Wie ist es passiert und warum? Und woher stammt die Information?
Viele Journalisten entscheiden schon nach diesem Absatz, ob sie weiterlesen. Versteck deine Nachricht also nicht hinter einer langen Einleitung über dein Unternehmen.
2. Schreib sachlich statt werblich
Wörter wie „revolutionär“, „einzigartig“ oder „bahnbrechend“ haben in einer Pressemitteilung nichts verloren. Redaktionen streichen sie ohnehin oder legen den Text gleich zur Seite. Beschreib stattdessen nüchtern, was neu ist und welchen Nutzen es hat. Ein Satz wie „Die App spart Handwerksbetrieben bis zu zwei Stunden Büroarbeit pro Woche“ überzeugt mehr als jeder Superlativ, vorausgesetzt, die Zahl stimmt.
3. Bau ein echtes Zitat ein
Ein Zitat bringt eine Person ins Spiel und macht die Meldung lebendiger. Wichtig ist, dass es etwas sagt, das nicht schon im Text steht. „Wir freuen uns sehr über den Start“ liest man in fast jeder Pressemitteilung. Besser ist eine persönliche Einschätzung, ein Grund oder ein Blick nach vorn.
4. Halte dich kurz
Eine Pressemitteilung sollte meist nicht länger als eine Seite sein. Schreib kurze Sätze und kurze Absätze. Fachbegriffe erklärst du oder lässt sie weg, denn die meisten Journalisten sind keine Experten für deine Branche.
5. Liefere Bilder mit
Redaktionen greifen eine Meldung eher auf, wenn sie gleich passende Fotos bekommen. Schick Bilder in guter Auflösung mit und gib an, wer sie fotografiert hat. Stell sicher, dass du die Rechte daran besitzt und die Redaktion sie frei verwenden darf.
6. Verschick sie an die richtigen Personen
Eine Pressemitteilung an hundert beliebige Adressen bringt wenig. Such dir gezielt Journalisten heraus, die über dein Thema oder deine Region schreiben. Füg den Text direkt in die E-Mail ein und häng ihn nicht nur als PDF an. Viele Redaktionen öffnen keine Anhänge von unbekannten Absendern.
Veröffentliche die Pressemitteilung außerdem in einem Pressebereich auf deiner Website. So finden Journalisten sie auch später noch.
Vorlage für eine Pressemitteilung
Diese Vorlage kannst du kopieren und mit deinen eigenen Angaben füllen. Die eckigen Klammern ersetzt du durch deine Inhalte.
PRESSEMITTEILUNG
[Überschrift: Die Neuigkeit in einem Satz]
[Unterzeile: Ein wichtiges Detail][Ort], [Datum] – [Wer] [macht was] [wann] [wo]. [Ein Satz dazu, warum das für die Leser interessant ist.]
[Hintergrund: Wie kam es dazu? Was genau ist neu? Zahlen und Fakten.]
„[Zitat mit einer persönlichen Einschätzung]“, sagt [Vorname Nachname], [Funktion] bei [Unternehmen].
[Weitere Details, zum Beispiel Preise, Termine oder Ansprechpartner für Kunden.]
Über [Unternehmen]
[Zwei bis drei Sätze: Was macht das Unternehmen, seit wann, wo sitzt es?]Pressekontakt
[Name]
[Telefon]
[E-Mail]
[Website]
Beispiel einer Pressemitteilung
So könnte eine fertige Pressemitteilung aussehen. Das Beispiel ist ausgedacht, zeigt aber, wie die Vorlage in der Praxis funktioniert.
PRESSEMITTEILUNG
Bäckerei Sonnenkorn eröffnet zweite Filiale in der Südstadt
Acht neue Arbeitsplätze und ein Café mit 30 SitzplätzenMusterstadt, 31. Oktober 2026 – Die Bäckerei Sonnenkorn eröffnet am 15. November ihre zweite Filiale in der Südstadt. In der Lindenstraße 12 entstehen ein Verkaufsraum und ein Café mit 30 Sitzplätzen. Für den neuen Standort stellt die Familienbäckerei acht Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ein.
Seit der Gründung vor zwölf Jahren backt Sonnenkorn ausschließlich mit Mehl aus der Region. Die Brote entstehen weiterhin in der Backstube am Hauptsitz und werden jeden Morgen in die neue Filiale geliefert.
„Viele unserer Stammkunden wohnen in der Südstadt und haben uns immer wieder gefragt, wann wir dorthin kommen“, sagt Inhaberin Anna Beispiel. „Mit dem Café möchten wir einen Ort schaffen, an dem man nicht nur schnell ein Brot kauft, sondern auch mal sitzen bleibt.“
Zur Eröffnung am 15. November gibt es von 7 bis 12 Uhr für jeden Gast einen kostenlosen Kaffee.
Über die Bäckerei Sonnenkorn
Die Bäckerei Sonnenkorn wurde 2014 in Musterstadt gegründet. Das Familienunternehmen beschäftigt 22 Mitarbeitende und backt mit regionalem Mehl.Pressekontakt
Anna Beispiel
Telefon: 01234 567890
E-Mail: presse@beispiel-baeckerei.de
Praxisbeispiel: So bin ich bei meiner eigenen Pressemitteilung vorgegangen
Die Bäckerei oben ist ausgedacht. Damit du siehst, wie die Regeln in der Praxis aussehen, zeige ich dir hier eine Pressemitteilung, die ich im Oktober 2026 selbst veröffentlicht habe. Anlass war eine Änderung bei Google: Der Konzern warnt in seinem Leitfaden für hilfreiche Inhalte seit Anfang Oktober ausdrücklich vor erfundenen Autorenprofilen. Die fertige Meldung findest du auf dem Presseportal Trendkraft: Google warnt vor erfundenen Autoren.
Ein konkreter Aspekt statt derselben Meldung
Zu Googles Änderungen hatte ich bereits eine allgemeine Pressemitteilung auf einem anderen Portal veröffentlicht. Ich wollte nicht denselben Text ein zweites Mal verbreiten. Deshalb habe ich einen einzelnen Aspekt herausgegriffen, nämlich die Warnung vor erfundenen Autoren. So entstand eine eigenständige Meldung mit eigener Überschrift, die für Redaktionen neu ist und nicht wie eine Kopie wirkt.
Die Überschrift nennt die Nachricht und den Nutzen
Die Überschrift lautet „Google warnt vor erfundenen Autoren: Warum ‚Redaktion‘ über Blogartikeln nicht mehr reicht“. Im ersten Teil steht die Neuigkeit, im zweiten Teil der Grund, warum sie die Leser betrifft. Die Unterzeile ergänzt, wer die Meldung einordnet und was Unternehmen davon haben.
Der erste Absatz beantwortet die W-Fragen
Der Vorspann beginnt mit Ort und Datum, also „Gijón, 31. Oktober 2026 –“. Danach folgen in wenigen Sätzen alle wichtigen Antworten. Google ist der Absender der Neuigkeit, die Warnung vor erfundenen Autorenprofilen ist der Inhalt, Anfang Oktober ist der Zeitpunkt und der Leitfaden in der Google Search Central ist die Quelle. Auch das Warum steht schon im ersten Absatz, denn Google bewertet solche Profile als Täuschung. Wer nur diesen Absatz liest, weiß bereits das Wichtigste.
Zwei Zwischenüberschriften gliedern den Text
Vorgeschrieben waren Zwischenüberschriften auf dem Portal nicht. Ich habe trotzdem zwei eingefügt, weil sie den Text deutlich übersichtlicher machen. Sie teilen die Meldung in drei Teile. Zuerst kommt die Nachricht, dann die Einordnung, warum Google sich jetzt direkt an Website-Betreiber wendet und am Ende die konkreten Tipps für Unternehmen. So können Journalisten schnell zu dem Teil springen, der sie interessiert.
Das Zitat liefert eine eigene Einschätzung
Statt „Wir freuen uns über diese Klarheit“ steht in der Meldung eine persönliche Einordnung: „Mit KI ist es heute sehr einfach geworden, eine Expertin samt Foto und Lebenslauf zu erfinden. Genau das will Google offenbar nicht mehr hinnehmen.“ Ein solches Zitat sagt etwas, das nicht schon im Text steht, und lässt sich von Redaktionen gut übernehmen.
Links mit Bedacht setzen
Die Quelle, also die Seite bei Google, ist verlinkt, damit Journalisten die Angaben selbst prüfen können. Den Link zu meiner Website habe ich nicht auf meinen Namen gesetzt, sondern auf die Beschreibung „Expertin für SEO und Content-Marketing“. Das liest sich natürlich und sagt Suchmaschinen trotzdem, worum es auf der Seite geht. Beachte aber, dass viele Presseportale alle Links automatisch auf nofollow setzen. Für deine Sichtbarkeit zählt deshalb vor allem, dass Redaktionen deine Meldung aufgreifen.
Ein echtes Foto statt Symbolbild
Das Portal erlaubte keine Screenshots, Logos, Werbebanner oder Symbolfotos. Als Aufmacherbild habe ich deshalb ein Porträtfoto mit Bildunterschrift, Alternativtext und Angabe zum Bildrecht in hoher Auflösung genommen. Ein echtes Foto der Person, die zitiert wird, ist für Pressemitteilungen fast immer die sicherste Wahl.
Die Formulardaten passen zum Text
Auch Kleinigkeiten im Formular des Portals zählen. Als Ort habe ich Gijón in Spanien eingetragen, damit er zur Ortszeile im Text passt. Kategorie und Branche habe ich so gewählt, dass Journalisten aus Marketing und Medien die Meldung finden.
Typische Fehler in Pressemitteilungen
Manche Fehler sorgen fast sicher dafür, dass eine Pressemitteilung ungelesen bleibt:
- Keine echte Neuigkeit: Der Text klingt nach Imagebroschüre statt nach Nachricht.
- Die Nachricht kommt zu spät: Die wichtigste Information steht erst im dritten oder vierten Absatz.
- Zu viel Werbesprache: Superlative und Ausrufezeichen wirken auf Journalisten unseriös.
- Kein Ansprechpartner: Ohne Telefonnummer und E-Mail-Adresse kann niemand nachfragen.
- Nur ein PDF im Anhang: Viele Redaktionen öffnen keine Anhänge, deshalb gehört der Text in die E-Mail.
Häufige Fragen zur Pressemitteilung
Was steht in einer Pressemitteilung?
Eine Pressemitteilung besteht aus Überschrift, Unterzeile, Ort und Datum, einem Vorspann mit den wichtigsten W-Fragen und einem Hauptteil mit Details und Zitat. Am Ende stehen ein kurzer Absatz über das Unternehmen und ein Pressekontakt.
Wie lang sollte eine Pressemitteilung sein?
In der Regel reicht eine Seite. Wenn eine Redaktion mehr wissen möchte, meldet sie sich beim Pressekontakt.
Sind Pressemitteilungen noch zeitgemäß?
Ja. Besonders Lokalzeitungen und Fachmagazine nutzen sie weiterhin als Quelle. Außerdem kannst du jede Pressemitteilung auf deiner eigenen Website veröffentlichen, wo sie auch bei Google gefunden wird.
Kostet eine Pressemitteilung etwas?
Wenn du sie selbst schreibst und an Journalisten schickst, kostet sie nur deine Zeit. Bezahlte Presseportale und Verteilerdienste verlangen dagegen je nach Anbieter Gebühren für die Veröffentlichung.
Fazit
Eine gute Pressemitteilung ist eine echte Nachricht, sachlich erzählt. Wenn der erste Absatz die wichtigsten Fragen beantwortet und ein Journalist dich bei Rückfragen erreicht, hast du schon mehr richtig gemacht als die meisten. Der Rest ist Übung und mit der Vorlage oben hast du dafür einen guten Startpunkt.