Du gibst einen Text, ein Logo oder eine ganze Kampagne in Auftrag und am Ende passt das Ergebnis nicht zu dem, was du dir vorgestellt hast? Meistens liegt das nicht an fehlendem Können, sondern an einem fehlenden oder unklaren Briefing. Ein gutes Briefing sorgt dafür, dass alle Beteiligten vom ersten Tag an dasselbe Ziel vor Augen haben.
In diesem Artikel erklären wir dir, was ein Briefing ist und woher der Begriff kommt. Du erfährst, welche Arten von Briefings es gibt und was in ein gutes Briefing gehört. Außerdem zeigen wir dir Schritt für Schritt, wie du ein Briefing erstellst und geben dir eine Vorlage für dein nächstes Textprojekt an die Hand.
Was ist ein Briefing?
Ein Briefing ist eine kurze und klare Arbeitsanweisung zu Beginn eines Projekts. Darin hält der Auftraggeber fest, was erreicht werden soll, für wen das Ergebnis gedacht ist und welche Bedingungen gelten. Das Briefing ist also die Grundlage für die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Agentur, Kunde und Freelancer oder zwischen Kollegen im eigenen Team.
Dabei kann ein Briefing ein Dokument, eine E-Mail, ein ausgefülltes Formular oder ein Gespräch beim Kick-off-Meeting sein. Wichtig ist nicht die Form, sondern dass alle wichtigen Informationen festgehalten werden. In der Praxis hat sich das schriftliche Briefing bewährt. So können alle Projektbeteiligten jederzeit nachlesen, was vereinbart wurde.
Woher kommt das Wort Briefing?
Der Begriff kommt aus dem Englischen. Das Verb „to brief“ bedeutet so viel wie „kurz informieren“ oder „einweisen“. Ursprünglich stammt das Wort aus dem Militär. Dort bekamen Soldaten vor einem Einsatz eine kurze Lagebesprechung mit allen wichtigen Fakten. Später hat das Marketing den Begriff übernommen. Heute nutzen ihn Agenturen, Projektteams und Unternehmen in fast jeder Branche.
Was heißt Briefing auf Deutsch?
Eine einzige deutsche Übersetzung gibt es nicht. Je nach Zusammenhang passen Wörter wie Einweisung, Kurzbesprechung, Lagebesprechung, Arbeitsanweisung oder Auftragsbeschreibung. Im Marketing und in der Kreativbranche ist aber fast immer vom Briefing die Rede.
Wozu dient ein Briefing?
Ohne Briefing arbeitet jeder mit seinen eigenen Annahmen. Der Kunde hat ein Bild im Kopf, die Agentur ein anderes und am Ende muss das Projekt mehrfach überarbeitet werden. Ein Briefing verhindert genau das. Es schafft Klarheit und bringt alle Beteiligten auf denselben Stand.
- Klare Erwartungen: Alle wissen, was am Ende herauskommen soll und woran der Erfolg gemessen wird.
- Weniger Missverständnisse: Wichtige Details stehen schwarz auf weiß und gehen nicht im Mailverlauf unter.
- Weniger Korrekturschleifen: Wer von Anfang an die richtigen Informationen hat, liefert schneller ein passendes Ergebnis. Das spart Zeit und Budget.
- Realistische Planung: Zeitplan, Umfang und Budget sind von Beginn an festgelegt.
- Mehr Raum für Kreativität: Wenn der Rahmen klar ist, kann sich das Kreativteam auf gute Ideen konzentrieren, statt Informationen hinterherzulaufen.
- Bessere Teamarbeit: Alle Projektbeteiligten kennen ihre Aufgabe und wissen, wen sie bei Fragen ansprechen können.
Ein Briefing ist also kein bürokratischer Zusatzaufwand. Es ist ein Instrument, das dir am Ende Arbeit abnimmt.
Arten von Briefings
Es gibt nicht das eine Briefing. Je nach Projekt und Branche haben sich unterschiedliche Arten von Briefings entwickelt. Die wichtigsten stellen wir dir hier vor.
Kreativ-Briefing und Design-Briefing
Das Kreativ-Briefing (auf Englisch „Creative Brief“) ist die bekannteste Form. Es kommt bei Kreativprojekten wie Werbekampagnen, Logos, Videos oder Websites zum Einsatz. Ein Design-Briefing beschreibt zum Beispiel das gewünschte Erscheinungsbild, die Farben, die Zielgruppe und die Kanäle, auf denen das Design später zu sehen ist. Gibt es schon ein Corporate Design, gehört ein Hinweis darauf ebenfalls ins Briefing.
Text-Briefing
Ein Text-Briefing richtet sich an Texter und beschreibt, welcher Text entstehen soll. Dazu gehören Thema, Textart, Zielgruppe, Tonalität, Wortzahl und bei SEO-Texten auch die Keywords. Wenn du also Website-Texte schreiben lassen möchtest oder einen Blogartikel, benötigst du unbedingt ein Text-Briefing. Weiter unten findest du dazu eine Vorlage.
Projektbriefing
Ein Projektbriefing kommt zum Einsatz, wenn mehrere Aufgaben zu einem größeren Projekt gehören. Das kann ein Website-Relaunch oder eine komplette Content-Marketing-Strategie sein. Neben den Zielen beschreibt es auch Rollen und Verantwortlichkeiten im Projektteam, Meilensteine und die verfügbaren Ressourcen. Außerdem hält es fest, welche Stakeholder beteiligt sind und wer welche Entscheidungen trifft. Im Projektmanagement ist das Projektbriefing oft der erste Schritt nach dem Projektstart.
Agenturbriefing
Das Agenturbriefing ist das Briefing, das ein Unternehmen an eine externe Agentur schickt. Es enthält Informationen zum Unternehmen, zum Produkt, zum Wettbewerb und zur Zielgruppe. Da die Agentur das Unternehmen noch nicht so gut wie das eigene Team kennt, sollte dieses Briefing besonders ausführlich sein.
Re-Briefing und Debriefing
Beim Re-Briefing fasst der Auftragnehmer das Briefing in eigenen Worten zusammen und schickt es zurück. So merken beide Seiten früh, ob etwas falsch verstanden wurde. Das Debriefing findet dagegen am Ende eines Projekts statt. Dabei schaut das Team gemeinsam zurück und bespricht, was gut lief und was beim nächsten Mal besser werden kann.
Video-Briefing
Immer mehr Teams nehmen ihr Briefing zusätzlich als kurzes Video auf. Mit Bildschirmaufnahmen lassen sich Beispiele, Websites oder Entwürfe besonders gut erklären. Das Video ersetzt das schriftliche Briefing aber nicht. Die wichtigsten Fakten sollten trotzdem in einem Dokument stehen.
Was gehört in ein gutes Briefing?
Jedes Briefing ist individuell. Trotzdem gibt es Inhalte, die in fast keinem Briefing fehlen sollten. Diese Abschnitte bilden die Grundlage.
- Ausgangslage: Worum geht es und warum gibt es das Projekt? Hier stehen auch kurze Informationen zum Unternehmen und zum Produkt.
- Ziel: Was soll das Projekt erreichen? Formuliere das Ziel möglichst konkret und messbar.
- Zielgruppe: Wen möchtest du erreichen? Je genauer du die Zielgruppe beschreibst, desto besser kann das Team Sprache, Bilder und Inhalte darauf abstimmen.
- Kernbotschaft: Was soll bei der Zielgruppe hängen bleiben? Eine klare Botschaft ist wichtiger als zehn Nebenbotschaften.
- Umfang und Anforderungen: Was genau wird geliefert? Das sind zum Beispiel die Anzahl der Seiten, die Formate oder die Wortzahl.
- Tonalität und Stil: Soll das Ergebnis locker oder seriös wirken? Gibt es einen Styleguide oder ein festes Erscheinungsbild?
- Zeitplan: Bis wann wird der erste Entwurf gebraucht und wann ist die finale Abgabe?
- Budget: Welcher finanzielle Rahmen steht zur Verfügung?
- Ansprechpartner: Wer gibt Feedback und wer entscheidet am Ende?
Sinnvoll sind außerdem Beispiele, die dir gefallen oder eben nicht gefallen. Sie sagen oft mehr als jede Beschreibung.
Briefing erstellen: In 6 Schritten zum guten Briefing
Möchtest du ein Briefing erstellen, weißt aber nicht, wo du anfangen sollst? Mit diesen Schritten gelingt es dir.
- Ziel klären: Überlege dir zuerst, was das Projekt erreichen soll. Möchtest du mehr Anfragen, mehr Besucher auf deiner Website oder eine stärkere Marke?
- Informationen sammeln: Trage alles zusammen, was das Team wissen muss. Dazu gehören Infos zum Produkt, zur Zielgruppe, zum Wettbewerb und vorhandene Materialien.
- Struktur festlegen: Nutze eine feste Vorlage mit klaren Abschnitten. So vergisst du nichts und das Briefing bleibt übersichtlich.
- Kurz und konkret schreiben: Ein Briefing ist kein Roman. Schreibe in klaren Sätzen und vermeide Fachbegriffe, die nur intern verstanden werden.
- Gemeinsam besprechen: Gehe das Briefing in einer Kurzbesprechung oder einem Kick-off-Meeting mit allen Beteiligten durch. Offene Fragen lassen sich so sofort klären.
- Re-Briefing einholen: Bitte den Auftragnehmer, die wichtigsten Punkte in eigenen Worten zusammenzufassen. Damit stellst du sicher, dass alle das gleiche Verständnis haben.
Das Text-Briefing: Was Texter wirklich brauchen
Bei Textprojekten entscheidet das Briefing oft darüber, ob der erste Entwurf direkt passt oder mehrere Runden braucht. Neben den allgemeinen Punkten sind für Texter diese Angaben besonders hilfreich.
- Textart: Geht es um einen Blogartikel, eine Startseite, eine Produktbeschreibung oder einen Newsletter? Jede Textart braucht eine andere Herangehensweise.
- Keywords: Bei SEO-Texten gehören das Haupt-Keyword und passende Nebenkeywords ins Briefing.
- Wortzahl: Eine ungefähre Länge hilft bei der Planung und beim Preis. Wie viele Wörter sinnvoll sind, hängt von der idealen Länge für SEO-Texte zu deinem Thema ab.
- Überschriften: Vorgegebene Überschriften oder eine grobe Gliederung geben dem Texter eine klare Richtung.
- Ansprache: Duzt oder siezt du deine Kunden? Diese Frage klingt banal, aber sie wird erstaunlich oft vergessen.
- Interne Links: Welche Seiten deiner Website sollen im Text verlinkt werden? Eine gute interne Verlinkung hilft Lesern und Google gleichermaßen.
- Call to Action: Was sollen die Leser am Ende tun? Sollen sie dich kontaktieren, etwas kaufen oder einen Newsletter abonnieren?
Wenn du deine Inhalte langfristig planst, lohnt sich zusätzlich ein Redaktionsplan. Darin siehst du auf einen Blick, wann welcher Text erscheint und wer dafür zuständig ist. Das Briefing für den einzelnen Text ergänzt den Plan um die Details.
Briefing-Vorlage für deinen nächsten Text
Damit du direkt loslegen kannst, haben wir eine einfache Briefing-Vorlage für einen Blogartikel zusammengestellt. Du kannst sie kopieren und an dein Projekt anpassen.
- Projekt: Blogartikel für den Firmenblog
- Thema: Wie oft sollte man seine Heizung warten lassen?
- Ziel: Mehr Besucher über Google und mehr Anfragen für die Heizungswartung
- Zielgruppe: Hausbesitzer zwischen 35 und 65 Jahren, die wenig Fachwissen haben
- Haupt-Keyword: Heizungswartung
- Nebenkeywords: Heizungswartung Kosten, Heizung warten lassen, Heizungscheck
- Wortzahl: Ca. 1.200 Wörter
- Tonalität: Freundlich, verständlich, per Du
- Gliederung: Warum Wartung wichtig ist, wie oft gewartet werden sollte, was die Wartung kostet, häufige Fragen
- Interne Links: Leistungsseite Heizungswartung, Kontaktseite
- Call to Action: Termin für die Heizungswartung vereinbaren
- Abgabe: Erster Entwurf bis [Datum], finale Version bis [Datum]
- Ansprechpartner: [Name, E-Mail]
Für ein Design-Briefing oder ein Projektbriefing kannst du die Vorlage einfach erweitern. Ergänze dann zum Beispiel Angaben zum Corporate Design, zu den Kanälen oder zu den Meilensteinen im Projekt.
Beispiel: Design-Briefing für ein neues Logo
Wie ein Briefing außerhalb von Textprojekten aussieht, zeigt dieses Beispiel. Eine kleine Bäckerei aus Münster möchte ein neues Logo und beauftragt dafür eine Designagentur. Das Kreativ-Briefing könnte so aussehen.
- Ausgangslage: Die Bäckerei gibt es seit 1985. Das alte Logo wirkt veraltet und ist auf dem Smartphone kaum lesbar.
- Ziel: Ein modernes Logo, das auf Tüten, im Schaufenster und auf Instagram gut funktioniert.
- Zielgruppe: Familien und Berufstätige aus dem Viertel, die Wert auf regionale Zutaten legen.
- Kernbotschaft: Handwerk mit Tradition, aber nicht altmodisch
- Erscheinungsbild: Warme Farben, gut lesbare Schrift, gern mit einem kleinen Getreide-Motiv
- Das möchten wir nicht: Comic-Figuren oder verspielte Schreibschriften
- Lieferumfang: Drei erste Entwürfe, zwei Korrekturrunden, finale Dateien für Druck und Web
- Zeitplan: Kick-off-Meeting am [Datum], erste Entwürfe zwei Wochen später
- Budget: [Betrag]
Mit diesen Informationen weiß das Kreativteam genau, worauf es ankommt. Gleichzeitig bleibt genug Freiraum für eigene Ideen.
Typische Fehler im Briefing und wie du sie vermeidest
Auch erfahrene Teams machen beim Briefing immer wieder dieselben Fehler. Wenn du sie kennst, kannst du sie leicht vermeiden.
- Zu ungenaue Ziele: „Wir möchten mehr Reichweite“ ist kein Ziel, mit dem ein Team arbeiten kann. Schreibe lieber, wie viele Besucher oder Anfragen du dir in welchem Zeitraum wünschst.
- Zu viele Botschaften: Wer alles auf einmal sagen möchte, sagt am Ende nichts. Konzentriere dich auf eine Kernbotschaft.
- Fehlende Informationen: Logos, Zugänge oder Produktdaten werden oft erst nachgereicht. Das kostet Zeit und verzögert das Projekt.
- Unrealistischer Zeitplan: Plane genug Zeit für Entwürfe, Feedback und Korrekturen ein.
- Kein fester Ansprechpartner: Wenn fünf Personen Feedback geben, widersprechen sich die Wünsche schnell. Lege fest, wer am Ende entscheidet.
Häufige Fragen zum Briefing
Was ist ein Synonym für Briefing?
Je nach Zusammenhang kannst du Begriffe wie Einweisung, Kurzbesprechung, Lagebesprechung, Arbeitsanweisung oder Auftragsbeschreibung verwenden. Im Marketing spricht man auch vom Brief oder Creative Brief.
Was ist der Unterschied zwischen einem Briefing und einem Debriefing?
Das Briefing steht am Anfang eines Projekts und beschreibt, was erreicht werden soll. Das Debriefing findet am Ende statt. Dabei bespricht das Team, wie das Projekt gelaufen ist und was es daraus lernen kann.
Wer schreibt das Briefing?
In der Regel schreibt der Auftraggeber das Briefing. Das kann das Unternehmen sein, das eine Agentur beauftragt, oder die Projektleitung, die ihrem Team eine Aufgabe gibt. Viele Agenturen unterstützen ihre Kunden dabei mit einem Fragebogen oder einem gemeinsamen Gespräch.
Wie lang sollte ein Briefing sein?
So kurz wie möglich und so ausführlich wie nötig. Für einen einzelnen Blogartikel reicht oft eine Seite. Ein Projektbriefing für einen Website-Relaunch kann dagegen mehrere Seiten lang sein.
Fazit: Ein gutes Briefing spart Zeit und Nerven
Ein Briefing ist die Grundlage für jedes erfolgreiche Projekt. Es hält fest, was erreicht werden soll, für wen das Ergebnis gedacht ist und welche Bedingungen gelten. Egal, ob du ein Kreativ-Briefing, ein Projektbriefing oder ein Text-Briefing schreibst, ein klares Briefing sorgt für weniger Missverständnisse und bessere Ergebnisse.
Möchtest du Texte für deine Website oder deinen Blog erstellen, hast aber keine Zeit für ein ausführliches Briefing? Kein Problem. Wir klären die wichtigsten Punkte gemeinsam mit dir in einem kurzen Gespräch und übernehmen auf Wunsch das komplette Content Management für dich.